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6问世茂产品系

日期:2019-11-23 15:17:39      

         “天誉系”亮相,世茂5大产品系齐了!         近3年,世茂“产品力”,显著大提速!         勤练产品内功,世茂2016年就全面启动“产品系战役”。         2017年改善“璀璨系”、高端“国风系”相继亮相;2018年低密顶豪“龙胤系”,刚需“云系”逐一发布;2019年世茂第5大产品系——天誉系,作为“城市趋势引领型豪宅”,在近日重磅亮相。 南京世茂天誉效果图 北京世茂西山龙胤实景图 福州世茂国风鼓岭实景图 绍兴世茂璀璨明樾实景图 上海世贸云图实景图          3年来,世茂5大产品系亮相的同时,世茂业绩,也同步“三连跳”:   2016年681亿 2017年1007亿 2018年1761亿 2019年,目标破2100亿          客观的说,世茂这3年业绩的大飞跃,离不开5大产品系的强力支撑!          作为一个3年持续跟踪世茂5大产品系打造的自媒体,老潘今天也特别总结一下世茂产品系打造的6个关键问题,这对其他房企产品系打造,或许,也是个很好的借鉴。   1问 所谓的产品线建设,其实房企很早就有,那么,从今天来看,房企这些年产品系到底发生了哪些变化或进化?而世茂5条产品系,又有何特征?          地产总裁内参:的确,从行业现状看,今天中国规模房企,已不是做不做产品系的问题,而是怎么做,做出差异、做出“高覆盖度”的问题。          在今天百强房企中,95%的房企都进行了产品标准化建设,平均有3.7条产品系!          事实上,产品标准化的先行者万科,其实早在10多年前就开始产品线研发了,彼时万科金色系列,城市系列、四季系列等迅速花开中国,而后其他大型房企紧随其后。整体归纳总结下来,房企产品标准化(产品系)之路,大概经历了3个阶段。          产品系1.0阶段,是以万科、恒大为代表的,以“快速复制、全国扩张”为目的的“运营型产品系”建设。          比如恒大在产品系打造方面,走得很早,而且体系很完善,恒大城、华府、绿洲、金碧天下等都是恒大如今很成熟的产品系,彼时,恒大更是号称“9大户型走天下”。          应该说,在房地产发展初期,大型房企为了快速复制,提高项目周转率,最终支撑了房企异地化、全国化的大规模扩张。          产品系2.0阶段,是以龙湖、中海为代表,以“控成本、降风险”为目的,更侧重技术、研发、模块的“研发型”产品系建设。          比如这个阶段,侧重研发层面的设计标准、技术、模块、部品部件等的标准化,这也很好支撑了中海、龙湖当初构建一流的成本管理体系以及品质的风控。          产品系3.0阶段,是房地产进入下半场,回归产品和服务原点后,产品线开始回归客户、用户的真实需求,开始从过去开发商B端自我的运营、成本、进度等效率提升,转向面向客户C端的产品溢价、品牌溢价和产品特色差异化的新阶段。当然在这个阶段,前两个阶段的运营、成本、研发等都属于基本功了。          这个阶段在差异化上有很多新锐产品系出现:          比如主打“科技住宅”的金茂府系超级IP;        比如主打新中式的世茂国风系超级IP;        比如主打院子文化的泰禾院子超级IP;        比如主打苏式园林的融创桃花源系超级IP        ……          这些产品系,在品牌上有很高辨识度,在售价上有很好的溢价,在销售上有更快的去化速度。   杭州世茂钱塘天誉实景图          世茂3年全力打造5条产品线,已经完全是产品系3.0阶段,在产品系打造上完全实现了“内外兼修”的均好。          即对内部的产品标准化、运营提速,成本降低等实现了有效落地,对外则快速建立世茂这几年独特产品形象提升,助力了销售溢价,尤其配合集团品牌、企划以及5大产品系的全国推广,世茂5大产品系成为房企产品系“内外兼修”的成功样本!   2问 世茂为何选择在最近3年发布“5大产品线”?背后的考虑、目的是什么?          地产总裁内参老潘:个人感觉,这是个很关键的问题。          其一,2014年是中国楼市的调整年,彼时,世茂在完成第一轮高质量增长后,进入修炼内功的调整期:调结构,去库存,降负债等,这也是为了2016年之后开启世茂第二轮高质量增长做准备。          彼时的世茂就鲜明意识到,若要开展第二轮高质量增长,就必须依赖领先的、一流的产品力突围,而构建“差异化、内外兼修”的产品系就是落地的抓手。          也因此在2017年,世茂提出,在战略上强调“规模与利润并重”的发展路线,并同步开启世茂5大产品系的锻造之路。          其二, 看未来,房企集中速度加快,未来30%房企占据行业70%蛋糕,规模依旧为王;同时,未来房企竞争也开始从过去的“规模扩张、价格竞争”转向“质量型、产品差异化”竞争,虽然未来整个行业规模基本“到顶”,但对优秀规模房企的增长还远远没“到顶”。          基于对未来的长期竞争的考量,优秀房企必须打造一流“叫好又叫座”、产品实现从品质、质量到差异化风格的升级,这个诉求,成为房企新时期的要求。          从这一点来讲,世茂未来突破2000亿,3000亿,且利润与规模并举,那么打造差异性、拥有IP特性、同时兼顾客户生命周期“全覆盖”的5大产品系,就是“必修课”!   武汉世茂国风龙湾实景图   3问 与其他房企相比,世茂5大产品系有何差异性?或者又有什么典型特征?          地产总裁内参:世茂5大产品系的打造,与其他房企相比,老潘认为有3大差异点。          其一,高度务实性。事实上,今天百强开发商几乎都在谈产品线,尤其是2014年行业供需结构逆转之后,诸多新兴、新锐的房企产品线不断亮相,但从实际表现来看,很多都是“空壳效应”。          一则的确命名了繁多的产品线,但除了案名相同之外,在具体产品模块上很少有实际标准和约束;二则拿地困难,导致很多高端产品线构想无法落地实现,最终成为“空谈”。三则即使前两者具备,但区域、城市公司的实际“覆盖度”很低。          其二,高覆盖率。世茂5大产品线,在全国各地项目中实现了很好的覆盖和落地。          一则整体来看,世茂标准产品线覆盖率高达81%,在提升品牌知名度的同时,产品溢价和去化速度也显著提升。事实上,世茂在项目较多三四线时,还能在2018年实现约1.7万\平米的较高销售均价,还是不容易的;          二则从五大产品系具体覆盖来看,各条线落地也不错。          侧重新刚需的云系全国落地51个项目,产品线占比38%;        侧重改善的璀璨系落地63个,占比高达47%,即半壁江山;        侧重高端别墅的国风产品系,目前全国落地17个,占比13%;        剩下2大顶级产品线:天誉目前南京、杭州各1个,龙胤北京和苏州各1个,各自占比1%。   苏州世茂铜雀台别墅          三则从世茂“设计标准化”而言,目前可覆盖全集团70%~80%的项目。          显然,世茂5大产品系“落地有声”!          其三,全生命周期。世茂5大产品系,从客户细微化需求、全生命周期出发,对住宅产品进行了从刚需(云系)、改善(璀璨系)、高端(天誉、龙胤)以及近期主打新中式风的高端“国风”系,满足了客户从最早“二人之家”到“大三口”的全生命周期的人居需求。          应该说,全生命周期的5大产品系,对应着从刚需到高端的不同客群,对应客户从年轻到年老一生置业的呵护,更是有效支撑了世茂在全国化布局和城市深耕能够更有土地适配性、城市覆盖度。   4问 产品系建设,有的房企3、4条,有的甚至多达8、9条,世茂为何是5条产品系?房企到底打造多少条产品系为合适?          地产总裁内参:规模房企,到底该梳理多少条产品系?          对这个问题,老潘认为产品系打造,核心是”强调质量,而非数量。”          从质量而言,产品系要么不做,做就要做到高质量。成功的产品系应该在现实市场中表现出“4高效果”,即高去化(速度),高标准化率(产品营造效率高)、高销售业绩(叫座是前提)以及高产品溢价(品质和差异性风格带来的品牌溢价)。          一般而言,在老潘看来,房企重点打造核心3条产品系,其实就够了。而在超级IP产品系上,打造至少1条业内点赞、客户追捧的“现象级”产品系也非常必要。          为何是3条?          即在刚需、改善、高端三大核心客群各有一条。          世茂的5条产品系,其实就龙胤和天誉而言,是可遇不可求,对土地和资源依赖度极高,所以,两者更多是做世茂产品品牌形象;而世茂真正的“粮仓”产品系——还是璀璨、云系和国风。          事实上在如今世茂5大产品系落地率最高的TOP3,也正是璀璨、云系和国风!            为何要有一条超级IP产品系?          这里可以谈谈金茂的故事。          一条金茂府,4000亿货值,全国23个城市42座金茂府,成为地产行业的“金茂府现象”。          其实金茂还有比金茂府更低维的产品系,但他们聚焦重点,打造一个卡位“改善”的超级IP金茂府产品系,基本与中国核心一二线城市进入改善大时代,实现了很好的天时、地利人和的契合。          的确,房企产品系打造,不在多,而贵在质,贵在精,贵在特!          有的房企9大产品系,太大而全了,既把客户认知和媒体等搞“懵圈”了,也给内部产品系快速落地带来更大复杂度。所以,好的产品系,贵在化繁为简,合并同类项,这样更具落地性,辨识度和外部品牌记忆度。          8、9条产品系,谁记得住啊?            世茂5大产品系功能价值,在老潘看来,就好比一个“飞机造型”:          飞机头,是代表最领先的产品系,是高端引领性的产品。即天誉和龙胤;        机身,就是世茂的主力产品,即璀璨和云系,支撑了世茂的规模和粮仓;        世茂“国风”,因为独特的差异化风格,搭乘新中式的风口,让世茂产品力“如虎添翼”,好比飞机的“2个翅膀”。          这只是一个趣味的比喻,但也一定程度上,体现了5大产品系的分工和价值。   5问 橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,世茂集团在大力推行5大产品系落地过程中,如何与东南西北8大地区结合,或者如何解决产品系的标准化与个性化的平衡?          地产总裁内参:今天产品系绝对不是产品线复制,产品系随着时间也不是一成不变,而核心是根据城市、土地、客户、时代不断变化进行取舍和精进提升。          通俗的说,一条有生命力、持久性的超级产品系,必然是一个不断进化、迭代、升级的产品系。比如会随着时代、客户、技术的变化不断演变为类似产品系1.0、2.0、3.0逐渐进化的版本。          以世茂5大产品系的持续迭代精进为例,世茂产品系依据技术进步方面,这3年实现了标准化建筑模块的升级、标准化精装模块的升级,标准化景观模块等模块的再升级。而在持续优化和修复方面,对5大产品系增补了很多创意升级。          其次,如何在解决产品系的标准化与个性化的平衡?世茂产品系的灵活性,是其一大特点。          为了让5大产品系有更好灵活性和落地性,世茂采取了“集团标准化”与城市级别“属地化”的结合。          即集团前端输出统一的产品系标准,各地区在项目落地时,根据集团制定统一标准,可在一定范围内,进行符合地域、客户需求的合理化调整。          以璀璨系为例,2017年世茂集团在完成璀璨产品白皮书以及8套标准施工图图集后,8大地区公司以城市为维度,根据各个城市不同建筑规范和个性市场的差异性,分批增补属地化施工图集, 建构城市标准化体系, 进而不断完善世茂集团标准化图库,实现了集团标准与城市个性化的融合,最终让世茂5大产品系有了很强的灵活性。          其三,世茂并不追求“绝对标准化”,而是更多在可以标准化的地方做标准化,而在个性化价值层面进行放开。          以国风系为例,世茂认为,对不同城市,每一个国风,都是一件“文化孤品”。          在世茂国风看来,不同的土地界面,承载着独特的自然资源及文明记忆,当这些资源被挖掘和再创造,它将变成带有温度和灵性的场所,在不同场域状态下,只有匹配最合适的建筑作品,才最有生命力。          所以世茂认为只有符合当地文脉和生活习惯的“接地气”的产品才是最好的产品。   福州世茂国风鼓岭实景图   6问 一些房企产品系更多是一个案名,自然很难形成产品系IP效应;相对更好一些产品系,有很好的设计标准化体系,但各个区域和城市落地的产品系项目很少,世茂5大产品系在全国各地不同城市覆盖率很高,这是怎么炼成的?          地产总裁内参:房企打造的产品系,都是经过市场验证且极具流量、利润、口碑竞争力的产品系。          而这样的产品系,绝不是一个案名统一,不是一个对外品宣的发布会,也不是简单的设计标准文件,而真正是一整套产品系运营体系。          包括产品设计标准、营造标准(包括质量标准)、部品标准、成本标准,以及与之伴生的管控、流程、制度、考核相结合的体系。          世茂产品系覆盖度高,推行效率快,落地效果好,核心有三大原因。          其一,5大产品系涵盖了客户的全生命周期,符合一二三四线城市不同诉求,这就天然支撑全国的覆盖度。          无论是城市中心还是副中心,无论是有无山水资源,无论一二线还是三线,世茂8大地区公司的土地都能够匹配5大产品系。同时,由于集团标准化与地区属性化的结合,最终世茂5大产品系即能够很好的实现规模化效应,又能匹配各个地区的个性化、本地化需求,这样8大地区在产品系落地方面就有更大的积极性。          调皮的说,世茂集团5大全生命周期产品系,总有一款适合你。          其二,内外兼修效果好。          在世茂,5大产品系的品牌宣传,产品系新闻发布会每一次都赚足了“眼球”。          在内部产品系运营方面,本身5大产品系,可以辅助8大地区公司控制拿地价格,加速项目定位、快速决策、快速设计、快速开工,快速开盘,快速实现现金流回正,为8大地区公司赢得时间,赢得真金白银。          这对地区而言,集团5大产品系的落地,本就是好工具。          正如专注产品系研究的兰德咨询就发现,当房企的产品标准率达到50%时,回报率可超过行业平均回报率一倍以上;          其三,严控产品质量。世茂更强调基于客户层面的对位思考,为确保产品系标准化的落地、满足客户居住的实用需求,对产品系质量会进行考核跟踪。但凡低于标准要求的,都会组织召开设计质询会。   展望 优秀的中小房企,都在努力打造明星产品。 卓越的规模房企,则在打造超级IP产品线。          过去好的行情,强的风口,房企做大,可能不太着急打造一流的产品力,但这个粗放的时代,房地产已经很快翻过去了这一“篇章”。          未来地产下半场,在房企继续洗牌和产品力赛道上,产品力水准,对房企持续做大做强的权重支撑越来越巨大,且产品系自身的品牌、规模边际效应也在加速度递增,未来,不可能什么房子都卖得好,唯有优秀产品力的房企才能胜出。          所以,长远来看,对于世茂2019年迎来30周年再出发、对于世茂未来冲击2000亿、3000亿甚至更高规模,以及对于世茂未来利润、品牌的再上新台阶,当下世茂3年筹划的5大产品系,无疑将成为世茂未来做大做强的5把利剑!